Fot. Kazimierz Netka.

Troska o dobrostan ludzi może być trampoliną dla biznesu

Propozycje dla organizacji, godne rozpatrzenia jako wzorce postępowania.

Od CSR przez ESG po nowe dyrektywy. Zdrowie to nie tylko brak choroby

Poglądy przedstawicieli różnych podmiotów na poprawę dobrostanu obywateli świata

Nie tak łatwo wygrać z nieuczciwymi batalię o klienta. Health Harming Industries (branże szkodliwe dla zdrowia)

Czy firmy dbają o dobrostan konsumentów oraz innych obywateli? – na takie pytanie szukano odpowiedzi w Sopocie, podczas XIII Europejskiego Forum Nowych Idei. Poglądy, doświadczenia i propozycje korporacji.

Biznes wchodzi w nasze życie coraz głębiej, związując klientów z firmą – miedzy innymi takie wnioski można wysnuć z debaty, pt. „CSR 2024 – czy marki dbają o dobrostan konsumenta?“ zorganizowanej 17 października 2024 roku w Sopocie, podczas XIII Europejskiego Forum Nowych Idei, zorganizowanego pod hasłem: Co będzie jutro?

Oto, jak zachęcano do uczestniczenia w tym panelu, umieszczając w programie EFNI następujące streszczenie tematyki owej debaty:

Czy społeczna odpowiedzialność marek w praktyce stanowi już ważne ogniowo ich strategii rozwoju? Czy firmy potrafią sprawnie, ale też rozsądnie i uczciwie, tworzyć wartość dodaną adresowaną otoczeniu biznesowemu i odbiorcom swych dóbr? Jak wygląda ta polityka w obszarze dbałości o dobrostan, profilaktykę zdrowotną i dobre nawyki żywieniowe Polaków? A także, czy o polski rynek można pod tym względem postrzegać jako dojrzały? Kto wnosi na rynek dobre praktyki – globalne organizacje, lokalne przedsiębiorstwa, a może regulatorzy? Czy CSR może stanowić rzeczywistą wartość marki czy jest ona jedynie wymuszoną przez legislację powinnością?

Fot. Kazimierz Netka.

O swych spostrzeżeniach na te tematy mówiło pięć pań i jeden mężczyzna. Było to więc spojrzenie w przewadze kobiece i między innymi dlatego godne uwagi. Oto skład zespołu panelistów: Monika Kulik – członkini zarządu Forum Odpowiedzialnego Biznesu, moderatorka debaty; Małgorzata Burchard-Dziubińska – profesorka, Katedra Ekonomii Rozwoju, Uniwersytet Łódzki; Marta Mikliszańska – dyrektorka do spraw publicznych i ESG w Allegro; Marta Pawłowska – dyrektorka prezydium Partnerstwa na rzecz Profilaktyki i Leczenia Otyłości; Piotr Szostak – dyrektor zarządzający ds. strategii i rozwoju produktu w Benefit Systems; Joanna Węgrzynowska – pełnomocnik zarządu ds. ESG w LuxMed.

Fot. Kazimierz Netka.

– Reprezentuję Forum Odpowiedzialnego Biznesu – organizację, która od ponad 20 lat zajmuje się społeczną odpowiedzialnością biznesu, zrównoważonym rozwojem – przedstawiła się na samym początku Monika Kulik – prowadząca debatę. – Teraz te działania przeszły transformację i nazywają się ESG (ESG to skrót od trzech ważnych elementów oceny pozafinansowej przedsiębiorstw: Środowisko (E – Environment), Społeczna odpowiedzialność (S – Social) oraz Ład korporacyjny (G – Governance. Źródło: https://www.ayming.pl/uslugi/raportowanie-niefinansowe-zgodne-z-csrd/?gad_source=1&gclid=Cj0KCQjw7Py4BhCbARIsAMMx-_KPgZHXdHvRAXy61lt1IHlchYf7zhXOKaKFGZ0pEQgG2vLS11Ws3mIaAiqJEALw_wcB ).

Skąd pomysł na to, żeby porozmawiać o zrównoważonym rozwoju także w kontekście klienckim? Zacznijmy od Allegro, które dość niedawno wydało pierwszy raport, który jest zgodny z nową dyrektywą, z CSRD – Corporate Sustainability Reporting Directive (Unijna dyrektywa w sprawie sprawozdawczości w zakresie zrównoważonego rozwoju).To jest dyrektywa, która mówi o raportowaniu zrównoważonego rozwoju i pokazuje w jaki sposób firmy powinny pokazywać swoją odpowiedzialność w zakresie ESG ale przede wszystkim chodzi tu o zarządzanie tym obszarem i włączenie kwestii zrównoważonego rozwoju do praktyki biznesowej. W jaki sposób wy definiujecie dobrostan klienta?

Klient pod parasolem

– W przypadku Allegro akurat klient nie jest tożsamy z konsumentem – odpowiedziała Marta Mikliszańska, dyrektorka do spraw publicznych i ESG w Allegro. Dla większości firm klient oznacza konsumenta końcowego czy odbiorcę końcowego. W naszym przypadku, jako platformy e-commerce, to jest nie takie oczywiste, ponieważ po jednej stronie naszymi klientami są konsumenci ale po drugiej stronie są przedsiębiorcy, których łączymy, więc obie te grupy są naszymi klientami i obu tych grup badamy dobrostan. Żeby zrobić raport według nowych wytycznych, musieliśmy przeprowadzić badaniem podwójnej istotności (double materiality) i to badanie było dla nas tyle istotne, że udało nam się przebadać nie tylko właśnie konsumentów – ponad 2000 osób, ale także naszych innych klientów czyli grupę przedsiębiorców, naszych pracowników. Zrobiliśmy także sesje dialogowe z naszymi partnerami nazywanymi interesariuszami, więc myślę że to był też taki bardzo dobry moment gdzie sprawdziliśmy co jest ważne to jest strategiczne z perspektywy firmy. To pozwoliło nam nie tyle przebadać, zebrać dane do tego co jest ważne dla naszych interesariuszy, grup dla nas ważnych, ale także pozwoliło nam ustalić strategiczne kierunki, w których chcemy się rozwijać.

Fot. Kazimierz Netka.

Dobrostan jest oczywiście bardzo szerokim pojęciem. My przede wszystkim musieliśmy się skupić na tym co nasi kupujący, konsumenci wskazali w tym wypadku jako kwestie, które są dla nich najważniejsze: cyberbezpieczeństwo, a jeżeli mówimy o wpływie środowiskowym to oczywiście opakowania – tutaj musimy się skupić na tym, żeby eliminować plastik, ale też zadbać o bezpieczeństwo danych, o to żeby klient miał szeroki wybór ale także był chroniony, miał parasol ochronny nie tylko w trakcie sprzedaży ale również procesie posprzedażowym.

Marki próbują nas osaczyć

Prowadząca: ta dyrektywa i tak zwane ESRSy ( Europejskie Standardy Sprawozdawczości Zrównoważonego Rozwoju) podpowiadają nam trochę czym jest dobrostan. Ale jak go się definiuje jeżeli chodzi o teorie? Jak podchodzi do tego nauka? Pani profesor.

– Dobrostan możemy rozpatrywać w dwóch ujęciach. Po pierwsze jako obiektywne, po drugie jako subiektywne. Obiektywne oczywiście jest związane z naszym zdrowiem. Możemy też się wspinać po szczeblach piramidy Maslowa i do tych kategorii jesteśmy w stanie dobrać jakieś mierniki, owskaźnikować, ale wydaje mi się że w kontekście marki dla nas najbardziej interesujący jest ten dobrostan subiektywny, który bywa interpretowany jako szczęście albo wysoka, dobra jakość życia – powiedziała prof. Małgorzata Burchard-Dziubińska z Katedry Ekonomii Rozwoju Uniwersytetu Łódzkiego. W ekonomii i zarządzaniu coraz częściej mówimy o szczęściu. Tak że nie będziemy tutaj tylko maksymalizować użyteczności ale będziemy chcieli poprzez nasze wybory konsumenckie po prostu być bardziej szczęśliwi – i to jest cel działania specjalistów od marketingu. Oni po prostu budując markę wyszli szerzej, to nie jest tylko sfera symboliczna ale to jest także komunikacyjna i behawioralna i te marki stają się coraz bardziej ekspansywne. Czasami mam wrażenie, że próbują nas osaczyć i trochę działają na zasadzie takiej żeby nas uszczęśliwić na siłę, żeby nas związać z tymi markami i żeby pewne wybory potem stawały się dla nas oczywiste, a więc na przykład jesteśmy przekonywani, żeby kupować powiedzmy produkty spożywcze, jogurty, kawy, herbaty i tak dalej. Wszyscy to robimy ale chodzi o to żeby wejść w to nasze życie głębiej, tak, żeby jedzenie jogurtu było oczywiste, ale możemy pisać i długopisem z logo tejże firmy albo mieć na lodówce magnesik, który będzie nam o tym przypominał, albo w promocji kupić kawę z kubkiem i zamienimy ulubioną filiżankę z serwisu rodzinnego na kubek wyprodukowany na przykład w Chinach.

– A jak podchodzi do tego Benefit Systems? Bo wiem, że przeprowadziliście specjalne badania, które pozwoliły zdefiniować dobrostan waszych klientów ale też Polaków.

– Jako Benefit Systems staramy się podchodzić oczywiście do dobrostanu jako części takiej inwestycji, która musi przynosić jakiś zysk – stwierdził Piotr Szostak – dyrektor zarządzający ds. strategii i rozwoju produktu w Benefit Systems. Naszymi klientami są pracodawcy, a pracodawcy mają pracowników, którzy są też konsumentami. Dla nas bardzo istotne jest, żeby znaleźć element kapitału ludzkiego, którego wzrost produktywności czyli wzrost dobrostanu powoduje większą produktywność, a z drugiej strony dzięki właśnie dobremu dobrostanowi możemy obniżyć koszty związane z absencją i tak dalej.

Benefit Systems przeprowadził badanie ogólnopolskie. Wynika z niego, że 47% Polaków uważa, że dobrostan mają średni, 12 – niski, czyli 59% średni i niski, tylko 30% określiło swój dobrostan jakby wysoki. Ta ankieta ma ponad 40 pytań.

– A w jaki sposób ten dobrostan przekładamy na misję firmy? Joasiu. wiem że wasza misja i poczucie misyjności jest szczególne.

– Chciałabym powiedzieć państwu o misji Grupy LUX MED ponieważ ona faktycznie oddaje ten cel. Firma, a myślę że to też jest takie ważne dla poczucia też pracownika, żeby dobrze się czuł i wiedział co w tej firmie robi – podpowiedziała Joanna Węgrzynowska – pełnomocnik zarządu ds. ESG w LUX MED. Misja Grupy LUX MED brzmi tak: Pomagamy ludziom w dłuższym, zdrowszym i szczęśliwszym życiu oraz czynimy świat lepszym.

I to szczęście tutaj zostało przez panią profesor już podniesione, natomiast jest to ogromna odpowiedzialność, ponieważ zdrowie jest naszą najwyższą wartością jaką mamy w życiu, więc wypełnienie takiej misji jest szczególnie istotne właśnie w dotarciu do klientów docelowych czyli pacjentów. LUX MED w Polsce ma ponad 2 miliony pacjentów, więc jest to bardzo duża liczba osób, które powierzają nam zdrowie. Powiem o przykładach bardzo konkretnych, może też zainspirujemy państwa do do pogłębienia wiedzy.

Jednym z nich jest Indeks zdrowych miast – badanie na 66. miastach w Polsce, które łącznie zamieszkuje ponad 12 milionów Polaków, więc około 1/3 naszej populacji. Ten Indeks odpowiada na pytanie: Czym jest zdrowe miasto. Ponieważ większość Polaków mieszka w miastach – ponad 60% – i mieszkańcy też oczekują od władz, między innymi też od firm które tam działają, dobrych standardów aby jakość życia się poprawiała. Z każdym rokiem powtarzamy te indeksy.

Podam kilka informacji dotyczących właśnie badania, które opublikowaliśmy. Było to badanie Kantara na temat samotności w miastach i dobrostanu. 65% mieszkańców powiedziało, że oczekują, żeby miasto też zajmowało się dobrostanem właśnie ludzi, którzy na co dzień tam mieszkają. Natomiast tylko 1/4 odczuwa, że miasta faktycznie o to dbają i co też ciekawe: było powiedziane w jaki sposób dobrostan w miastach może być poprawiany – na przykład przez imprezy sportowe, kulturalne. Liczy się też profilaktyka zdrowia psychicznego. Jest dużo rzeczy, które zarówno my jako mieszkańcy, jak i miasto, mogą zaoferować.

Jako LUX MED pokazujemy szerszy kontekst zdrowotny. W tym roku zaczęliśmy nową inicjatywę pod hasłem Indeks zdrowych firm, ponieważ zdrowa firma to zdrowi pracownicy, a zdrowi pracownicy to największy kapitał i to zdrowie w firmie, w miejscu, w którym spędzamy bardzo dużo czasu, ma znaczenie. W przyszłym roku będziemy prowadzić pilotażowy projekt badania film pod kątem zdrowotnym. Obszary badań są bardzo szerokie, bo to jest i pracownik rozumiany jako on, plus rodzina, ponieważ wiadomo, że nie możemy oderwać człowieka w pracy od jego życia rodzinnego.

– Czyli mamy dobrostan z jednej strony subiektywny, z drugiej strony obiektywny, który rozszerza się nie tylko na indywidualne nasze zachowania, ale także na nasze otoczenie. A jak wygląda to z perspektywy kampanii społecznej, kiedy mówimy również o szerszym kontekście, ale poruszamy problem otyłości, który jest dość specyficzny i wpisuje się w dobrostan klienta? – zapytała pani moderatorka.

– Tak, otyłość to problem zdrowia publicznego – potwierdziła Marta Pawłowska – dyrektorka prezydium Partnerstwa na rzecz Profilaktyki i Leczenia Otyłości. – Dobrostan wywodzi się z psychologii – to wszyscy wiemy, natomiast wymiar fizyczny, wymiar społeczny są w nim bardzo istotne. To widać chociażby w definicji zdrowia WHO: zdrowie to jest stan pełnego, fizycznego, psychicznego i społecznego dobrostanu a nie tylko brak choroby – czyli pojęcie dobrostanu jest związane z całą genezą, z zachowaniem zdrowia nie z leczeniem choroby. Jeśli mówimy o dobrostanie konsumenckim, tak jak powiedziała pani profesor, ma on walory obiektywne i subiektywne z tym związane, natomiast subiektywizm zwłaszcza w dzisiejszym czasie wydaje się być relatywny, bo jeżeli popatrzymy na dobrostan konsumencki versus zdrowie publiczne – to są przecież dwa pojęcia, ale też dwie rzeczywistości bardzo ze sobą powiązane. I wydaje się, że są branże takie jak FMCG (dobra szybko zbywalne, czyli Fast Moving Consumer Goods), takie jak handel detaliczny, takie jak media, które zdają się mieć większy wpływ na zdrowie drugiej jednostki więc w tych branżach stopień subiektywizmu wydaje się być mniejszy niż w innych.

Co jest ciekawe dla mnie jako badacza otyłości, badacza zdrowia publicznego, praktyka profilaktyki: dobrostan konsumencki jest bardzo mocno powiązany z tak zwanym alfabetyzmem zdrowotnym, czyli z kompetencjami zdrowotnymi, wręcz ja bym to powiązała z profilaktyką.

Fot. Kazimierz Netka.

– Pytanie do Benefitu Systems: w jaki sposób? – mówimy tutaj – Joasia zaczęła namówić już o zdrowiu. Wy jesteście taką firmą trochę przejściową – powiedziała Monika Kulik – członkini zarządu Forum Odpowiedzialnego Biznesu, moderatorka debaty

– Staramy się wdrażać właśnie profilaktykę i właśnie styl życia jako lekarstwo – odpowiedział Piotr Szostak – dyrektor zarządzający ds. strategii i rozwoju produktu w Benefit Systems. Z jednej strony to oczywiście ruch. Często mówię, że my jako ludzie stworzyliśmy środowisko, które nas trochę wyniszcza. Działamy na wadliwym autopilocie czyli mamy coraz mniej ruchu, a branża spożywcza atakuje nas wysokokalorycznym jedzeniem. Z drugiej strony mamy coraz więcej stresu, coraz mniej jakościowy sen i musimy radzić sobie z tą rzeczywistością. Oczywiście rzeczywistość i my to jest taka trochę można powiedzieć nierówna walka. My staramy się właśnie czy to poprzez multi sport czy multi life profilaktykę zdrowotną wprowadzać szerzej – tak, żeby świadomość była większa, żeby człowiek wiedział na przykład jeśli chodzi o zdrowie fizyczne – ile jem, ile to jest kalorii, gdzie jest problem z oszacowaniem ile to jest kalorii. Ta edukacja jest bardzo potrzebna i właśnie tak staramy się w naszych programach to realizować, żeby zacząć od informacji, od wiedzy, tak żeby użytkownik, konsument mógł w tym środowisku podejmować właściwe decyzje, bo środowisko troszeczkę atakuje go z każdej strony wyborami, nawykami, które nie są zbyt zdrowe i trzeba to przełamać co staramy się robić.

Potrójna siła

– Rzeczywiście decyzja jest na końcu po stronie konsumenta. My jako firmy, co możemy zrobić to przede wszystkim zawalczyć o to, żeby konsument był świadomy, wyedukowany oczywiście, żeby miał pełne spektrum wszystkich możliwości informacji do tego żeby podjąć na końcu właściwą decyzję – powiedziała Marta Mikliszańska – dyrektorka do spraw publicznych i ESG w Allegro. – Dzisiaj pani wskazała, że dobrostan czy poczucie szczęścia to jest szalenie subiektywny stan. Ja myślę, że to jest oczywiste, że dla każdego to będzie inna definicja. Jako firma wychodzimy od dwóch lat na inne rynki, poza polskiego konsumenta. Od dwóch lat jesteśmy w Czechach, w tym roku jesteśmy też na Słowacji i zaczynamy naszą działalność na Węgrzech. Musimy na nowo zdefiniować jakie potrzeby są po stronie konsumentów, a zapewniam państwa, że wbrew pozorom są to bardzo różne potrzeby, bardzo się pięknie różnimy w regionie, mimo że mamy sporo wspólnego ale też wiele różnic właśnie po stronie wyborów konsumenckich.

Na nas spoczywa misja, żeby o tym mówić, rozmawiać, wskazywać że są też inne możliwości. Od wielu lat jesteśmy postrzegani jako firma, która wzmacnia drugi obieg; dajemy drugie życie  przedmiotom, bo mamy także Allegro lokalnie. Jako firma zaczynaliśmy od tego, że można było sprzedać, pozbyć się rzeczy, których nie potrzebujemy, dać im drugie życie i po prostu wprowadzić obieg.

Dla mnie jest bardzo ważne, też myśląc o takiej perspektywie konsumenckiej, dostrzegać kontekst, w jakim jest konsument czyli też potrzeby społeczności lokalnych, współpracę z NGO-sami, z organizacjami pozarządowymi, które działają lokalnie. Wydaje mi się, że tutaj jest rola dla dużych firm, które – mam nadzieję – dbają, żeby także być aktywne właśnie na szerszym polu nie tylko w stosunku firma – klient, firma – konsument ale także dbać o wsparcie społeczności lokalnych, miast, o współpracę z samorządami, organizacjami pozarządowymi bo wtedy widzimy szersze spektrum i klient jest bardziej upodmiotowiony.

– Powiem na koniec jedną rzecz właśnie. Mówimy o ESG, czyli jest regulator, który wspomaga nas w tym, ale też jest działanie oddolne czyli świadomość coraz większa, a Polacy mają świadomość swojego dobrostanu – stwierdził Piotr Szostak – dyrektor zarządzający ds. strategii i rozwoju produktu w Benefit Systems. Konsumenci wybierają marki. Wydaje mi się, że są dwie siły: z jednej strony mamy regulatora, który jakby wymusza można powiedzieć na firmach te działania, a z drugiej strony konsumenci również zmieniają swoje przyzwyczajenia – tu jest paradygmat tak naprawdę zakupowy – to jest taka jakby podwójna siła, która może wspólnie działać jako poprawa dobrostanu.

– Z trzeciej strony mamy też firmy, które budując swój zysk muszą jednak liczyć się z opiniami swoich klientów, z drugiej strony z regulatorem, ale mogą też same w jakiś sposób budować jakość swoich produktów w sposób zrównoważony – powiedziała Monika Kulik – członkini zarządu Forum Odpowiedzialnego Biznesu, moderatorka debaty. – I tutaj chciałabym nawiązać do pomysłu na kampanie społeczne – do wyjścia poza obszar biznesu, klienta – spojrzenie na społeczność, spojrzenie na pewien problem społeczny. Jak tutaj widzicie kwestie budowania zaufania do biznesu poprzez wychodzenie z obszaru biznesowego i kierowanie swoich działań do społeczności?

Wskazywanie rozwiązań zamiast organizowania kampanii społecznych. Partnerstwo publiczno – prywatne (PPP)

Fot. Kazimierz Netka.

– Coraz częściej w problemach społecznych, zdrowotnych już nie stosujemy nomenklatury kampanii społecznej, a mówimy o rozwiązaniach – powiedziała Marta Pawłowska – dyrektorka prezydium Partnerstwa na rzecz Profilaktyki i Leczenia Otyłości. – My nie rozwiążemy problemu otyłości kampanią, ani jedną, ani drugą, ani dwiema, ani trzema. W ramach partnerstwa profilaktyki i leczenia otyłości opracowaliśmy założenia do Krajowej strategii redukcji otyłości, która jest rozpisana na kilka dekad. Opublikowaliśmy ten dokument w czerwcu bieżącego roku na dużej konferencji dialogu międzysektorowego w Warszawie. Wydzieliliśmy cztery poziomy, które muszą ze sobą współdziałać bo te cztery poziomy odpowiadają za otyłość, za jej ewentualną redukcję. Jest to poziom administracyjny czyli resorty, jest to poziom naukowy, jest to poziom społeczny i jest to poziom biznesowy.

Z naszego punktu widzenia i w naszej strategii ten poziom biznesowy jest bardzo ważny bo też to podkreślają doświadczenia evidence-based krajów takich jak Francja, Holandia, Hiszpania, które mówią jedno: w rozwiązaniach długofalowych w zdrowiu publicznym bardzo potrzebne jest partnerstwo publiczno-prywatne. Ono ciągle w Polsce ma złą sławę. Nie potrafimy robić partnerstwa publiczno-prywatnego, natomiast w zdrowiu publicznym w innych krajach to jest bardzo dobre rozwiązanie i bardzo skuteczne. My ewidentnie będziemy stawiać na partnerstwo publiczno-prywatne.

To co też część z państwa powiedziała: po pierwsze w jednostkach samorządu terytorialnego – bo musi być oddolna mobilizacja wsparcia i współpraca – i tutaj są partnerstwa lokalne. Ale musi być także odgórne przywództwo, prawdziwe przywództwo – czyli jeżeli mamy dany problem taki jak otyłość, to walczymy o to, żeby na czele tej strategii krajowej stał KPRM.

W Hiszpanii w narodowej strategii redukcji otyłości wdrożonej w czerwcu 2022 roku, na czele kampanii stoi człowiek w randze wicepremiera rządu i tam jest 15 ministerstw zaangażowanych w to, żeby to się wydarzyło. Jest 15 ministerstw z konkretnymi działaniami. Na skalę dotychczas niespotykaną wdrażane jest właśnie partnerstwo publiczno-prywatne, więc tutaj rola biznesu jest nie do przecenienia, w dużych rozwiązaniach, w długofalowych rozwiązaniach. Pamiętam jak badałam Francję pod katem tego typu działań i zobaczyłam, że w redukcji otyłości – jak mówię to wszystko ma potwierdzone w badaniach – na każdych 300 000 € wydanych ze środków publicznych, są 3 000 000 ze środków PPP. Myślałam, że popełniłam błąd, że gdzieś się machnęłam o jedno zero, więc skontaktowałam się z kolegami Francuzami: nie, nie machnęłaś się, faktycznie to tak jest: na każde 300 000 są 3 000 000 czyli 10 razy więcej wydanych we współpracy z PPP i tylko to gdzieś długofalowo daje dobrostan. Firmy francuskie, hiszpańskie czy holenderskie mówią jedno: dzięki tym działaniom naprawdę wzrosło zaufanie do naszych marek bo marka jakby wyszła – to teraz takie modne określenie – poza strefę komfortu – ale marka jakby wyszła poza pierwszą stronę swojego klienta. Marka musi się zderzyć w tym momencie w takich partnerstwach, koalicjach lokalnych czy ogólnokrajowych, musi się zderzyć z NGO-sami, musi się zderzyć z regulatorem – świadomie mówię: zderzyć – bo czasami musi usiąść do stołu i o tym rozmawiać. My teraz w partnerstwie mamy już deklarację pracy firm, producentów spożywczych, którzy wiedzą, że muszą usiąść z nami do stołu i zadbać o dobrostan konsumencki.

Nie można nie mówić, że mamy różne produkty, że na rynku są produkty, które ingerują w zdrowie konsumenta. Proszę państwa, w lipcu tego roku, po raz pierwszy w historii, Lancet (komisja Lancet ds. chorób wątroby w Wielkiej Brytanii) użył określenia Health Harming Industries (branże szkodliwe dla zdrowia). Po raz pierwszy w historii, więc my mamy także rzeczywistość że wszyscy musimy się z tym zmierzyć i nie tylko bić w ten biznes ale do tego musi usiąść nauka, muszą usiąść organizacje obywatelskie i musi usiąść do rozmów regulator by zrobić to dobrze. Mówię to jako ogromny zwolennik tak zwanego podatku cukrowego. Pracowałam wtedy w Narodowym Funduszu Zdrowia i byłam ogromnym zwolennikiem tego podatku. Co prawda to jest narzędzie doskonałe, natomiast to było narzędzie, z którego miały być środki na profilaktykę zdrowia publicznego, na profilaktykę otyłości.

Za trzy tygodnie wyjdzie Raport NIKu, związany z tym jak Narodowy Fundusz Zdrowia wydaje pieniądze z akcyzy cukrowej: zero na profilaktykę otyłości, zero! I tutaj nie strzelajmy do siebie nawzajem, a musimy usiąść i małymi krokami iść w dobrym kierunku, w szczerości gdzie trzeba formułować produkty, a gdzie trzeba zmienić formę reklamy kierowanej do dzieci. Już w 2003 roku WHO i Organizacja Narodów Zjednoczonych do spraw Żywności i Rolnictwa ogłosiły w raporcie, że część reklam produktów spożywczych kierowanych do dzieci przyczynia się do ich otyłości. To jest ta rzeczywistość, wobec której my wszyscy stajemy.

Jednak cena przesądza o wyborze w zdecydowanej większości przypadków

– Mówimy o budowaniu zaufania do marek, do biznesu ale czasami ta granica między chęcią zysku a pewnymi przekazami, które wysyła do nas biznes, chcąc sprzedać swój produkt, a dbałością o klienta, konsumenta czy społeczeństwo, może być zaburzona – powiedziała Monika Kulik – członkini zarządu Forum Odpowiedzialnego Biznesu, moderatorka debaty. – Jak to wygląda z punktu widzenia naukowego, jak to wygląda w badaniach? Czy można budować zaufanie i jak zbudować do zaufanie do marki poprzez dobrostan konsumenta?

– To jest bardzo dobre pytanie i tutaj argumentów można znaleźć naprawdę dużo – odpowiedziała prof. Małgorzata Burchard-Dziubińska z Katedry Ekonomii Rozwoju Uniwersytetu Łódzkiego. – Dzisiaj w dyskusji koncentrujemy na zdrowiu. Trzeba na to spojrzeć szerzej. Oczywiście jednym markom jest łatwiej, innym trudniej. To o czym pani mówiła o tej publikacji – dostrzega się, że są takie produkty, które są nieszkodliwe i my o tym wiemy. I też należało coś coś z tym robić. Chciałam trochę może do tego naszego pytania tytułowego w panelu nawiązać: czy marka dba o dobrostan konsumenta? Nie marka. Bo za marką stoją ludzie. Musimy po prostu zobaczyć co ludzie produkują dla ludzi i nie wolno nam – ja się obawiam tego – winić marki. Marka, owszem jest ważna, bo ona odróżnia dany produkt od innych, wyróżnia producenta, ale to jak ona jest zaprojektowana, jak ona jest rozwijana, jak ona jest dopieszczana – to zależy od ludzi, którzy zarządzają tą marką i z chwilą kiedy funkcje właścicielskie w korporacjach zostały oddzielone od zarządczych, to się może trochę rozbiegać.

Chciałabym jednak dorzucić jeszcze ten pierwiastek ekologiczny to naszej dyskusji bo nasze społeczeństwo rzeczywiście staje się coraz bardziej świadome ekologicznych zagrożeń i wyzwań, z którymi musimy się zmierzyć. Zgodzę się z tym, że jednak cena przesądza o wyborze w zdecydowanej większości przypadków w naszym społeczeństwie.

Na początku roku akademickiego prowadzę mini sondaże wśród studentów. To są ludzie około 20-letni i oni są właściwie na ostatniej prostej jeśli chodzi o zdobywanie wiedzy czy umiejętności poszukiwania informacji i kiedy pytam ich na przykład o znajomość oznakowań ekologicznych to najlepiej rozpoznawalnym znakiem – taką informacją – jest etykieta energetyczna, która nie jest stricte eko, ale dlaczego? Dlatego, że to jest element przemowy przez pieniądz – tak, kupię energooszczędnie pracującą lodówkę czy inny sprzęt domowy, więc będzie to mnie mniej kosztowało w fazie użytkowania i to jest najlepiej rozpoznawalny znak, który niesie w sobie jakąś treść ekologiczną nie bez znaczenia w dobie walki o obniżenie emisyjności.

Drugi znak to jest zielony liść ale kiedy dopytuję dalej o to czy kupują te produkty, odpowiadają: nie, bo one są droższe, one mają „przyklejoną“ etykietę: dużo droższy, chociaż nie zawsze tak jest bo to nie jest dramatyczna różnica w cenie.

Jedyne co młodzi ludzie deklarują, że rzeczywiście praktykują kupowanie od lokalnych producentów. Dobre i to. Od czegoś trzeba zacząć, ale tak długo jak długo będziemy niewolnikami ceny jako głównego kryterium wyboru, będzie nam trudno oderwać się i wyjść w kierunku bardziej szlachetnych, odpowiedzialnych zachowań.

Chciałam nawiązać też do tego, o czym była mowa wczoraj podczas panelu politycznego, bo tam zwrócono uwagę, że stajemy się bardziej regionalni w naszych zakupach. I rzeczywiście, i pandemia, i parę innych wydarzeń spowodowało, że spojrzeliśmy nieco bardziej krytycznie na globalizację. W jednej sferze będziemy globalni i Europa będzie bardziej globalna. Myślę o rynkach surowcowych i o tym gdzie powinna sięgać nasza odpowiedzialność społeczna i wyobraźnia dotycząca dobrobytu, dobrostanu. Mamy świadomość, że naruszane są prawa pracownicze – mam na myśli pracę przymusową, pracę dzieci czyli coś, co jest naruszeniem praw człowieka i wszyscy użytkujemy produkty, co do których możemy mieć podejrzenie, że jakaś część materiałów, z których są one zrobione pochodzi właśnie z takich łańcuchów dostaw – na przykład kobalt w naszych telefonach komórkowych, laptopach i tak dalej.

Co robić, by nie był to wellbeing washing? Wskazówki dla firm

– Chciałabym państwa zapytać w jaki sposób zbudować dobrostan. Już na początku myślałam że spytam o dobrostan klienta i konsumenta, ale nie pytałam o dobrostan obywatela, człowieka, o dobrostan naszego sąsiada, Chcę byśmy pomyśleli szerzej o tym, co my jako przedstawiciele konkretnych instytucji czy firm możemy zrobić dla ogólnego dobrostanu Polaków – zaproponowała Monika Kulik – członkini zarządu Forum Odpowiedzialnego Biznesu, moderatorka debaty.

– Na pewno szeroko pojęta edukacja tego właśnie jak możemy poprawiać dobrostan. Jestem wielkim fanem psychologii pozytywnej takiego podejścia właśnie czy nauczenie się tego jak radzić sobie z trudnymi sytuacjami bo będzie coraz gorzej – mówił Piotr Szostak – dyrektor zarządzający ds. strategii i rozwoju produktu w Benefit Systems. – Musimy sobie radzić z tym zmieniającym się środowiskiem więc z punktu widzenia takich właśnie meandrów Benefit System stara się podchodzić do tego systemowo, to znaczy, że na końcu musi być jakiś cel; po co to robimy żeby to była inwestycja, a nie wellbeing washing, kiedyś było green washing. Żeby jednak na końcu ta inwestycja była inwestycją, namawiamy pracodawców żeby właśnie myśleli pod kątem dobra pracownika bo na końcu właśnie jak pani wspominała, na końcu są ludzie i im lepszy mają dobrostan tym są bardziej produktywni i wszystkim nam żyje się po prostu lepiej.

– Bym powiedziała: patrzeć jak najszerzej jeżeli chodzi o dobrostan fizyczny, czy emocjonalny czy społeczny, żeby to było autentyczne i konsekwentne bo co też widać w badaniach, że konsumenci nie wierzą już markom. Czyli nie wierzą już markom tak jak kiedyś – oceniła Marta Pawłowska – dyrektorka prezydium Partnerstwa na rzecz Profilaktyki i Leczenia Otyłości. – Dlaczego nie wierzą? Dlatego, że czasami są takie ad hoc, że trzeba tam jeszcze coś zrobić dla szkół na przykład, a po trzech latach wycofują te działania – to już nie jest wiarygodne dla klienta. Jeżeli marka chce – to mówię jako walcząca z otyłością, także jako jako człowiek – jeżeli marka chce żeby współczesne społeczeństwo było coraz bardziej świadome, coraz bardziej jednak wymagające, zaufało marce, to marka musi być autentyczna czyli w tym DNA, to co mówimy, w tym DNA powinien być dobrostan, powinno być zdrowie. Na początku i na końcu jest człowiek. Każdy z nas jest konsumentem. Tworzymy pewne rozwiązania dla konsumentów ale też to my jesteśmy konsumentami więc jeżeli tak będziemy na to patrzeć, że na początku i na końcu jest człowiek, to szersza perspektywa i autentyczność, i konsekwencja to jest to myślę że to jest bardzo proste tak naprawdę czyli bądźmy prawdziwi, autentyczni, konsekwentni.

Fot. Kazimierz Netka.

– Zgadzam się, że ta autentyczność, konsekwencja są tutaj absolutnie kluczowe ale wątek edukacji także jest istotny bo musimy nauczyć ludzi szukania informacji – dodała Małgorzata Burchard-Dziubińska – profesorka, Katedra Ekonomii Rozwoju, Uniwersytet Łódzki. – Jesteśmy po prostu atakowani przez taką mnogość produktów, że trudno jest się czasami połapać. I w badaniach rzeczywiście widać, że Polacy zaczynają oczekiwać, że produkty będą certyfikowane; tylko żeby były certyfikowane musimy wyedukować społeczeństwo, jakie certyfikaty są, mają moc, a jakie są po prostu jakimś właśnie greenwashingiem czy lepiej wellbeing washingiem (złudnym dbaniem o dobrostan pracowników). Na to musimy zwracać uwagę. Czy regulatorzy nam pomagają? Starają się pomóc bo na przykład w tym roku została przyjęta dyrektywa, która ma wesprzeć konsumentów w odróżnianiu produktów pseudozielonych od tych autentycznie zielonych, ale proszę zapytać ile osób wie o tej dyrektywie? To na pewno poprawia samopoczucie regulatorów, natomiast niewiele zmienia dopóki nie przetransponujemy tej informacji, że ta dyrektywa jest, do szerokiego społeczeństwa. A więc to znowu jest edukacja. 

– Chciałabym państwa zostawić z pytaniem: Zastanawialiśmy się dzisiaj czy marki dbają dobrostan konsumenta i pytanie czy ten konsument dba o swój własny dobrostan sam z siebie? – zaproponowała kolejna dyskutantka: Joanna Węgrzynowska – pełnomocniczka zarządu ds. ESG w LUX MED. – Ponieważ o ile marki mogą dostarczać różne rozwiązania, produkty, które są lepsze i próbować właśnie edukować konsumentów, jeżeli konsument sam nie chce na przykład podczas października wykonać profilaktycznych badań czy wybrać zdrowego jedzenia czy pójść na spacer kiedy jesteśmy nad morzem i możemy zrobić dodatkowe kroki i nie przejdzie od właśnie mówienia i słuchania do czynu no to wtedy ten akt nie będzie pełny i ja zachęcam też do takiego popatrzenia na siebie: co ja tam sama dla siebie robię żeby ten mój dobrostan był na najwyższym poziomie.

– Mogę tylko wrócić do tego co powiedziałam na początku, żebyśmy też jako firmy, reprezentując dużą firmę która też działa od wielu lat także społecznie, charytatywnie; patrzmy na konsumenta nie tylko przez pryzmat siły nabywczej – radziła kolejna panelistka: Marta Mikliszańska – dyrektorka do spraw publicznych i ESG w Allegro. – Konsument jest częścią większej całości kontekstu lokalności czy społeczności lokalnej miast, regionów kraju – myślmy o tym jak możemy – też jako firmy – wesprzeć nie tylko właśnie konsumenta ale także zmieniać rzeczywistość wokół niego i wesprzeć go tam, gdzie tego potrzebuje. To nie jest jakieś super rozwiązanie, super recepta i na pewno nie jest to szybkie ale to się nie dzieje przez jedną noc tylko na to trzeba naprawdę pracować latami i mamy nadzieję, że to się nam udaje. No ale teraz wychodzimy na inne rynki i myślę, że to będzie duży cel dla Allegro – czy uda nam się też pozyskać lojalnych konsumentów także w Czechach, Słowacji na Węgrzech.

Jak więc widać, polski biznes ma wiele pomysłów na skuteczne troszczenie się o dobrostan ludzi. Mamy też co zaproponować innym państwom w Unii Europejskiej. Dobrze, że zostało to zaprezentowane na forum międzynarodowym, podczas 13. Europejskiego Forum Nowych Idei, odbywającego się pod hasłem: „Co będzie jutro?“.

Kazimierz Netka

Proszę, czytaj również na portalu: Pulsarowy.pl